企服系列08：财税SaaS的开端和终局（上）｜初心内参
1、企业财税需求梳理
1.1需求层面
从需求层面看，企业有报税/代账和会计自动化做账的需求，这种对税务和会计的合规需求整体上统称为财税合规需求，是比较大的需求点。同时，近10-20年，财务部门不单单是记账，也开始介入企业的经营管理环节，具体可以拆分为财务（费用）精细化管理和更进一步的通过财务数据对企业管理部门决策赋能的业财一体化两个细分赛道，整体上这几类从不同角度切入的财税SaaS公司在现阶段都是往业财一体化这个方向发展。
1.2组织层面
从组织层面看，原来财税合规需求阶段公司组织内部只牵扯到财务部门，企业核心想做的事情就是通过财务部门给税务机关报税。而到财务管理层面上，企业组织内部开始牵扯到一些业务部门，例如报销过程中业务部门贴票、财务部门审核，核心还是针对费用端，以财务部门为主导。但是到未来业财一体化的阶段，业务部门和财务部门之间的互通会把企业的管理部门也纳入进来，核心是希望实现业务和财务数据的打通，包括财务数据实时给管理部门进行决策赋能，管理部门对业务部门进行相关战略制定和执行反馈，整体上公司内部财务和业务数据其实是一个流转的过程。
不论是需求层面还是组织层面来看，企业对财税的需求都在逐步从财税合规向经营管理进化。
2、财税合规需求
财税合规包含且不限于：资金流税务流、架构搭建、销售与收款的合规、个税和公司税筹、国内的税务稽查、出口退税、财务管理、财务报表分析等。
2.1美国财税合规市场分析
需求侧：
美国企业以及个人对财税合规的需求是非常刚性的。一方面，从历史背景来看，美国的国税局是非常强势的机构，从南北战争开始就配备有武装力量，对偷税漏税的处罚一直非常严格。另一方面，美国税法非常复杂，条目众多且各州之间存在差异化，因此不管是企业还是个人，从自身利益出发都需要进行财税筹划。
美国税收需求稳定，税收结构以个人税为主体。美国财税合规市场需求是十分稳定且庞大的，个人税务申报总量常年维持在1.5亿份左右，辅助报税市场的规模近百亿美元。结构上看，以个人税为主，企业税率远低于个人所得税最高税率(37%)，以2018年为例，个税占联邦财政收入约50%，企业所得税占财政收入比仅3.7%。
供给侧：
1960s：财务外包市场兴起（以代账公司、报税服务公司为主）。1960年左右，由于美国国税局 IRS 只负责执行税收收缴和核算职能，财务外包市场兴起，主要以代账公司和提供报税服务的公司为主。以美国连锁代账企业巨头 H&R Block 为例，其线下门店在 1967~1996 年间呈持续扩张趋势。
2010：自助型软件市场兴起（财务管理、税务筹划等）。到了2010年左右，随着技术的发展和美国人力的上升，整个自助财税软件市场开始兴起。自助型财税软件产品成本约为同类人工服务的 ¼，从数据看，DIY报税软件的占比逐年提升，挤占线下服务生存空间。还是以H&R Block为例，线下门店从2000年开始加速度就趋近于0，从2010年左右起线下门店开始反向减少。
2.2 美国财税合规市场典型公司
Intuit：
Intuit成立于1983年，现为美国横跨2B、2C两端的财税软件巨头，在C端报税软件市场占超过 60%的份额， B端企业财务管理软件端拥有近50%的份额。截至2019年12月市值688亿美元，为大C小B企业提供财务管理、税务管理、薪资管理、支付、个人理财等各类解决方案。
核心产品：
Quickbooks（小微公司会计处理）、TurboTax(个人税务处理工具)、ProConnect (专业税务服务)、Mint (个人理财和预算)等，小B和大C是整体的营收来源。
关键历程：
创始期：
打磨2C产品Quiken，通过预装机铺开渠道和广告打造品牌迅速占领市场。凭借良好的用户体验与简洁易用的产品功能，Quicken于1988年起成为了个人理财市场财税软件的龙头产品。由于创始人出身销售，重视品牌建设，初期广告投入明显高于同业竞争者；在PC发展高峰期，Intuit与电脑制造商合作预装免费试用期软件Quicken，铺开渠道。
成长期：
从大C切入小B，集成自家产品积极转型SaaS以打开成长天花板。1992年Intuit推出面向小型企业的会计软件QuickBooks，后续10年间自研与收购并举，不断补全产品线以全面覆盖中小企业财税需求。从2012年开始，Intuit大力推进SaaS转型，打通所有产品线以实现协同效应，2017年订阅服务收入38亿美元，占总收入的73%。而这项收入在2008年仅为15亿美元，占当年营收50%，再往前的2000年，这一比例更是只有27%。
成熟期：
建设开放平台生态、提供增值服务以保持用户粘性、实现持续增长。具体表现是和亚马逊合作，引入第三方软件商AWS为自身产品提供补充服务，增强产品个性化，以网络效应提升用户粘性。2017年起陆续推出基于开放式平台的增值服务，比如为大C小B提供信贷服务，打开新的百亿级市场空间。现在的战略是“More money，no work，complete confidence”。
核心观点：
Intuit能够从1980s起家以来长期占据龙头地位，始于外因：美国财税市场大C小B的税收刚需和特殊结构；尤其是C端的个人报税和税务筹划这一刚需。
明星产品打开市场：1990s首先推出2C产品Quiken，并通过预装、广告投入，快速拓展市场份额，成为个人理财市场财税软件的龙头产品；之后开发旗帜性产品Quickbooks，快速拓展2B市场。（目前占据美国accounting software 80%的市场份额）
通过并购有竞争力的产品，完善产品矩阵：通过收购有竞争力的产品（包括明星产品Turbotax、Mint等），扩大市场份额，构建产品生态矩阵。
从财税刚需领域逐步扩展到其他领域，构建Intuit生态 ————美国SaaS的通用路径，比如Workday从人力拓展到财务等领域。
为已有的客户提供新的产品线——不需要为新的产品线增加新的市场和销售团队，而是以原有的团队销售新的产品线，同时技术支撑团队也可以复用。2C：由个人报税和税务筹划拓展到个人理财、信用卡等业务；2B：由专业税务服务、会计处理拓展到财务管理、库存管理、员工管理、企业在线支付等其他管理业务。
Blackline：
Blackline成立于2001年，定位是依托云计算的会计服务软件平台，旨在为所有类型和规模的组织提供会计和财务运作。2016年10 月上市，当前市值60.86亿美元，客户超过27万。
核心产品：
平台包含八种基于云的核心产品，包括交易匹配，账户对账，合并完整性管理器，每日对账，日记账分录，差异分析，任务管理和合规性。核心特色是自动化对账、每日对账和风险管控。
发展战略：
获取新客户：自建销售团队，与ERP系统集成；维系老客户：构建咨询团队，为客户的数字化转型提供咨询服务；丰富产品矩阵。
核心观点：
国内很难看到有同类的公司诞生。Blackline自动化对账等功能满足的不仅仅是财务的需求，还有一定业务层面上的需求，呈现出的财务结果和反映出的公司资金的安全程度，其实是管理层的需求，未来发展方向可能是业财一体化。而国内虽然老牌的财务软件厂商用友和金蝶也有财务信息化产品，但是基本上只包含一定基础功能，在这些方面做的与美国相比还是有一定差距的。此外，由于会计准则本身在各个国家就不具备通用性，所以这种软件更适合本土化发展。国内还有一个特点就是内外账，很多企业对于这种在线化的SaaS产品接受度很低，还是希望财务软件是私有化部署的状态，因此目前这个市场还是会更多被用友或者金蝶这样的传统软件商占领。
2.3中国财税合规市场分析
需求侧：
财税服务主体持续增长。全国财税市场主体数量保持高速增长，潜在市场规模预计超千亿元，为企业财税服务提供广阔发展空间。根据工信部的数据，截止2018年，我国市场主体实有户数首次破亿，小微企业和个体工商户数量占比超过90%，贡献全国50%以上的税收，其财税及融资等方面的需求迫切性远高于大中型企业。
国内财税监管政策趋严。国家陆续推出改革举措以督促财税信息化、规范化，强化打击税收违法犯罪，财税合规需求趋于刚性。2015年初国家税务总局就已经推出10余项税收改革举措，包括落实第一批税收执法权力清单、推进纳税信用管理办法与税收“黑名单”制度等。
供给侧：
传统财税软件公司无法满足大量中小企业需求。我国中小企业发展迅速，目前传统的软件公司暂时满足不了大量企业的需求，同时，国内传统财税软件巨头用友、金蝶等转型SaaS一直不太成功，也让智能财税服务市场迎来新机遇。
新兴代理记账公司众多，暂未跑出头部玩家。由于各省市的报税系统不统一等因素，代记账业务具有服务属地化、同质化、低门槛等特点，市场高度分散、竞争激烈，目前的市场玩家地域性比较明显，暂时没有跑出头部玩家。
2.4 中国财税合规市场典型公司
慧算账：
慧算账成立于2015年，目前是中国头部一体化企业财税服务平台，于2020年5月完成C+轮融资6000万美元，依托SaaS平台为中小企业提供包括代理记账、工商注册、工商变更、税务审计、税务代办、商标注册等专业高效的一体化财税服务。现已深入85个城市，发展134家加盟商，成立5个子公司。
发展历程：
2015年成立后，先做代账工具产品，目标客户是代账公司。2017年起，开始做直营、加盟的服务，成为提供线下区域性的服务的机构，目标客户拓展到中小型企业。2019年，开始往SaaS转型，客户扩大到大中小型企业。
运营情况：
截至2016年底，每月营销额约3000万，每月签单户数约10000户。最终用户总数达10w+家，其中付费用户7w+家，营收1.76亿元人民币。2017 年付费企业客户已达23万家，全国开设了 300 多个加盟店。2018 年增长至500+家区域性服务机构，40+w家付费企业客户，续约率约85%。2019 全年，线下门店数量稳健增长，最大加盟商收入过亿元，直营门店客单平均>4000元，现金复购率超100%。
核心竞争优势：
持续输出多种线下服务+工具产品：包括SaaS软件输出、服务作业方法论、门店管理、培训机制等。跑通单店模型后进行标准化推广：重模式发展保证效率的同时也保证了复制效果，赋能全国各区域服务机构。
云账房：
云账房成立于2015年，定位为智能财税SaaS服务商，于2019年12月完成D轮融资8500 万美元，为中小微企业和代理记账公司提供智能财税SaaS系统，为企业、代理记账公司等提供自动化数据录入、记账、报税软件服务。
发展历程：
在创始初期，2015年8月发布国内首创的智能化财税工具，与“南金蝶北用友”形成差异化竞争; 2018年底及以前一直为代记账公司提供财税智能化系统产品及服务。在增长阶段，2019年初开始建设产品矩阵，从单一工具产品覆盖至全流程财税服务（财税一体化工具、企业财务咨询、辅助企业进行供应链进销存、风险分析、税务审计等业务），客户群体扩展到大中小型企业。
运营情况：
截止2018年底，已有2000家代账机构正在使用云帐房，平均每月触达客户近70万。累计服务近140万家大中小微企业。
核心竞争优势：
在财税核算技术方面有突破性创新：2015 年首创“财税机器人”工具，提出“财税一体化、自动化”的领先概念。依托 SaaS + 赋能工具的轻运营模式，同时为代账公司和拥有会计岗位的企业提供管理赋能、获客赋能以及流程改进等建议。
2.5中美对比结论
美国：
从企业到个人均有强大的报税工具和税务筹划的需求。从供给层面来看，由于技术驱动和人力成本，美国税务合规市场已经从财税外包走向自助型软件市场。报税工具走向自动化、实时化（Daily）阶段，与业务体系相融合（业财一体化）。如相关头部企业Intuit已经从单一的刚需型财税产品，延展到其他领域，构建Intuit生态。
中国：
和美国不同，中国税务合规市场仅聚焦在企业，且集中在报税需求，税务筹划的需求相对较弱。从供给层面来看，中国税务合规依旧以服务为主，由大量代账公司提供代账服务，自动化工具所占的作用有限，而代账公司未来的营收增长点也落实到其他的增值服务。由于内外帐的实际需求，很多企业对于在线化会计SaaS产品的接受度较低，会计更多是滞后行为，目前该市场更多的被用友、金蝶等传统品牌商占据。
关于财税的经营管理需求将在下篇详细展开。
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